Uno creería que está preparado para todo a esta altura de la soireé, bueno, no sé si lo estábamos para ver el partido contra Egipto. ¿Todos bien, o alguno terminó en la guardia?
Yo todavía me asombro con cositas que voy leyendo y descubriendo. Resulta ser que existe la “dopamine shopping”, así se llama a la tendencia coreana de hacer compras falsas a través de aplicaciones que simulan el proceso completo sin cobrar ni entregar productos.
Una forma de comprar sin culpas.
Los dopamine sites son plataformas que reproducen con precisión milimétrica la experiencia de comprar online, pero sin que haya pago real ni producto al final del proceso. Tienen nombre y apellido, como para que no queden en la abstracción, FoodNeverComes, creada por un desarrollador surcoreano que contó que se le ocurrió la idea “una de esas noches en que no paraba de abrir y cerrar apps de delivery”.
También está DopamineCart, con estética de Amazon, que hasta simula pasajes de avión y reservas de hotel para quien tiene la ansiedad viajera sin el bolsillo que la acompañe. Y Dreamscroll, pensada para combatir el doomscrolling nocturno con la misma lógica de placebo digital.
Cada pantalla está diseñada para dar al cerebro la experiencia completa de un pedido a domicilio. Seguimiento en Google Maps. Un repartidor falso por calles reales. Satisfacción real. Ahorro real.
Lo que me pregunto es por qué el cerebro disfruta una compra que nunca se concreta. La respuesta es sencilla, se activa la famosa dopamina, lo que todo ser humano de este siglo parece que necesita para vivir. Sí señores, somos una generación que necesitamos sí o sí una recompensa.
Un profesor coreano, Kim Heon-sik, lo explica afirmando que la dopamina se libera en la anticipación y en la búsqueda, no en el momento de recibir el objeto. Por eso seguir un pedido en el mapa da más subidón que tenerlo en la mano. Es la misma lógica de que la previa puede ser mejor que la fiesta, pero aplicada al consumo.
Lo impactante es descubrir que la recompensa no es el objeto, sino elegir, comparar precios, llenar un carrito y confirmar la compra (por supuesto inexistente). Para el cerebro ya es suficiente.
Ojo que en Corea no se quedan solo con los dopamine sites, sino que son bien creativos. Existen los mukbang, ver comer a otros como deporte de espectadores, la final del mundo, pero con arroz y sin la angustia de la balanza al día siguiente. Representa más de lo mismo, sentir la satisfacción sin protagonizar la acción.
En qué mundo vivimos, donde los protagonistas son el agotamiento, la ansiedad por el futuro y la búsqueda de conexiones digitales laxas que no exigen compromiso emocional ni económico.
En Corea ya le habían puesto nombre a esto, la generación Sampo, bautizada así por las tres renuncias que se vieron obligados a asumir, el amor, el matrimonio y la paternidad. Ahora se les suma una cuarta, más chiquita, pero no menos simbólica, el capricho de pedir comida a domicilio, porque el sueldo no da ni para eso.
Y no es paranoia estadística. Según el Banco de Corea, cada año que un joven pasa sin empleo se le reduce el salario, a futuro, un 6,7%. El porcentaje de jóvenes viviendo en condiciones precarias pasó del 5,6% en 2010 al 11,5% en 2023. La billetera no miente, aunque el cerebro se deje engañar.
¿Podemos decir que los dopamine sites son equivalentes a tomar una cerveza sin alcohol?
En definitiva, quienes sostienen que son lo mismo, defienden que este sistema permite saciar el impulso de comprar sin tocar los ahorros, en un contexto donde la inflación, el costo de vida elevado y un mercado laboral exigente presionan especialmente a los jóvenes.
Lo que me preocupa es que a pesar de que la intención final es proteger la billetera, no quiebra el patrón de consumo compulsivo. Sigue activa la adicción a la gratificación instantánea.
Ojo que, del otro lado del mundo, mientras tanto, circula la tendencia contraria, el “loud budgeting” (término acuñado por Lukas Battle, un creador de TikTok, a fines de 2023), que es el alardear en público el NO comprar, mostrar en redes lo poco que consumen. Es casi la antítesis coreana, allá fingen comprar para sentir sin gastar, y en otros lados presumen de no comprar como virtud. Dos caras de la misma moneda del agotamiento consumista.
Nace en Estados Unidos como una manera elegante de decir “no quiero gastar”, y en México se convierte en la única manera honesta de decir “no puedo”. La deuda de tarjeta entre menores de 30 tocó un récord en 2025, así que el hashtag, en realidad, es un diagnóstico.
Corea finge comprar. Estados Unidos finge no hacerlo. México, directamente, no puede comprar. Tres países, tres generaciones, un mismo bolsillo vacío disfrazado con distinto packaging.
Los argentinos algo sabemos de desear lo que no se alcanza, a llenar carritos sin hacer el click definitivo y convertir cada gasto mínimo en una decisión de Estado doméstico; sin embargo, aún sólo conocemos la cajita feliz y no la compra feliz.
El debate de fondo es más amplio que las apps. Si la recompensa está en el clic y no en el objeto, entonces el negocio siempre fue mantenernos con ganas. Compramos, no compramos, o fingimos comprar; en cualquier caso, seguimos jugando el mismo juego. Lo incómodo no es solo cuánto gastamos, sino sobre todo, desde cuándo dejamos que el deseo se convierta en el producto.
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